以“HEROS”为名的自行车运动文化品牌于2015年2月首度在沪发布时，我才刚进入自行车行业。清晰记得当时STC上海铁人创始人Bruce评价道：“上海的赛事有龙头作用，HEROS从真正意义上讲是第一个品牌化的赛事。”

在此之前，国内自行车业一直缺乏赛事品牌的概念，比赛单纯只与成绩挂钩，HEROS首度让大家意识到，运动文化品牌应融合专业赛事、骑游活动、运动社交、生活方式等多种形态的内容。HEROS通过体育专业资源整合者的角色，构建出一条丰富的自行车生态链，成为优质公共服务的提供者和健康生活方式的倡导者。

用品牌建设为赛事“续命”

身处国内体育产业化初级阶段，不少赛事经营从业者认为，HEROS的核心竞争力来自上海嘉定国资集团的背书。似乎有了政府在资金、商业资源、场地、安保、交通管制等方面的支持，比赛就一定能办好。这种思维类似老百姓看到富二代在游历欧美澳各国精品咖啡馆，回国拿着父母大额投资在上海CBD开店，就认为这店一定能做大、做好、做巧。比HEROS坐拥更高级别政府支持的大有人在，起点再高，都必须面对商业竞争铁律的考验。

对于企业来说，品牌是区别于同类竞争者的重要标志，作为无形资产具有无限的生命力。在体育产业化发展过程中，要想通过创新摸索出可持续的赛事经营方式，充分挖掘赛事的无形资产，形成具有自我造血功能的良性循环机制，就必须把体育文化作为一个品牌来经营。

让公关把主KV上的logo放大一点，再放大一点；在穿着清凉的礼仪小姐姐胸前和大腿处印上赛事名称；在各渠道投放形象短片；请一支足球队规模的媒体老师……这些充其量算品牌营销的手法，要推动品牌升级，还是要从充实品牌内涵入手。分析HEROS的成功案例，可从以下五个维度思考：

以高用户参与度建立品牌粘性

较高的用户参与度是衡量一项赛事能否成为大IP的先决条件，这是大众型赛事与观赏性赛事的重大区别之一。从粉丝的角度来说，高频次的参与本身就是建立品牌粘性和忠诚度的过程。HEROS用相对比较固定的赛历培养粉丝的参赛习惯，便于选手提早进行赛事规划。粉丝留存下来，就不容易被相似的或撞期的其他赛事带走。

“四年来，HEROS得到越来越多人认可，品牌传播一年比一年广泛，这是最大的变化。今年千岛湖鸿鲸枫度赛参与人数较去年增长了30%，F1赛车场活力嘉年华参赛人数较去年增长了40%，这还不包括骑游组。去年我们骑游组的参与人数一共是1500人，今年通过报名参加的有超过2000人，这还不包括没报上名空降的。” HEROS赛事总监吕品统计道。

▲HEROS赛事总监吕品接受电视台采访

HEROS团队在复盘竞争对手的赛事时发现，虽然自己的赛事在绝对参与人数上不如大型骑游系列活动，但参加HEROS的山马党越来越少，多是享受速度、有自我要求、有自觉的训练习惯、会有意识地提升竞技水平的公路车爱好者，他们属于骑行群体的硬核力量。

以优质赛事内容奠定品牌基石

品牌价值的基石是品质。优质的赛事内容对于IP的打造极为关键，每一个世界级大IP都是优质内容体系化的整合结果。赛事内容涉及方方面面的工作：赛事落地选址、路线设计、赛道布置、规则制定、奖励方案、后勤补给、救援保障、安全保障等等。HEROS不仅要面对来自老牌自行车赛和新晋大型骑游活动的圈内竞争，还要面对路跑赛、越野跑赛、铁三赛等耐力运动赛的外部竞争。赛事内容不能再靠单一亮点抓取眼球，需要成熟的运营团队整合各路资源来打造体验上乘的整体系统。

据HEROS团队总结，参赛者给HEROS贴了三大标签：安全、好玩、社交。

“我们对HEROS最重要的三条执行标准是：一要有严谨完整的规则；二要公平，我们细分出比较多的组别，让竞技水平更接近的人一起比；三要做得有趣，比赛要有一个很好的反馈机制，让参与者有满足感、仪式感，我们对高竞技水平者要进行恰当的鼓励，让他们对下一场比赛有期待感。”

在今年千岛湖鸿鲸枫度赛上，HEROS为充分发挥俱乐部的动能，创新性地设置了完赛人数最多的俱乐部、完赛女选手人数最多的俱乐部的奖项。在今年F1赛车场活力嘉年华，HEROS首次设置榔头赛，给大组赛引入团队的元素，话题性十足。而让嘉年华最终掀起高潮的接力赛，规定每队必须有一名女选手参与，还让观众见识了知名业余车手穿着锁鞋狂奔的场面。HEROS团队透露，未来HEROS活力嘉年华还可能添加骑跑两项赛。

在今年长三角业余自行车赛数量略有减少的大背景下，坚持每场比赛封路、在安全保障上永不妥协、坚守办赛品质的HEROS成了各路业余强将的保留节目。

取得专业性与娱乐性的平衡

“无论是职业赛还是业余赛，目前面临的一大发展困境是骑行人口不能很快地增长。自行车赛本身没有很强的观赏性，也不能给观众很强的代入感。像骑在F1赛道这种一出发在第一个上坡就可能被拉扯掉的情况，还给人不小的挫败感。”深耕赛事多年，自身也是骑行爱好者的一位HEROS团队成员感慨道。

这样一来，对于大众车友来说，赛事的社交属性就变得特别重要。为了让赛事有节日般的聚会气氛，吸引更多圈外人参与进来，“赛事娱乐化”的概念应运而生，延伸出泛娱乐跨界合作、休闲衍生品、表演互动等多种玩法。

对于HEROS系列赛来说，本质上先打造专业性，形成一定的竞争壁垒，再用娱乐化手法起补充和平衡作用，打造 “赛+游+展+秀”四位一体的综合模式，将音乐、美食、表演、旅游、亲子、培训等元素融合在HEROS品牌中。

HEROS背后的鸿鲸体育，今年开始设置培训部，专攻儿童平衡车培训。未来培训业务将与HEROS系列赛中滑步车赛形成串联，进一步捧热嘉年华中的亲子氛围，通过突出“传承”的主题推动下一代骑行文化的发展。

以强传播属性引爆粉丝经济

大众参与型赛事不太可能通过向媒介销售版权变现，反而在打造赛事品牌之初需在媒体传播上狠花预算。不夸张地说，在今天，赛事传播效果的好坏往往决定了一项赛事的成败。

如何在赛前预热阶段增加赛事知名度，如何在赛中直播阶段增加赛事话题性，如何在赛后报道阶段增加赛事影响力，如何在社交网络平台引爆粉丝经济，都需要赛事组织者深入思考和研究。

今年F1赛车场嘉年华，参与图片直播的摄影师多达8名之多，团队由业内翘楚组成。选手们第一时间获得自己的照片后自发地在社交平台分享、传播赛事内容。这种传播方式快速、及时、有裂变效果、有赤诚的感染力。

加快商业化变现进程

商业化能力是评估一项赛事能否晋级为大IP的重要标准之一。自行车赛事规模庞大，对场地有一定要求，需要在较长时间内占用多种社会公共资源，每办一次比赛都需要大量资金投入，但赛事是不能无限制地单靠烧钱来存续的。如何实现赛事的商业化发展，这个终极的问题让无数新晋赛事的组织者难得安眠。

随着赛事自身发展阶段的深入及成熟度的加强，逐渐实现赛事商业化的多样性是延长赛事生命周期的可靠路径，可选项包括报名费收入、政府赞助、商业赞助、展位销售收入、KOL经济、衍生品销售收入等。

通过C端收费提升营收水平，减少对政府及商业力量的依赖，是包括HEROS在内的各大自行车赛一直想优化的路径，但不是一朝一夕能解决的事情。

未来，当HEROS品牌达到一定高度，可参照环法中国赛主办方出售赛事特许经营权的方式加速变现。赛事许可经营权是无形的，品牌做得好，它能带来很高的价值；品牌做不好，它只是一纸空文。

HEROS品牌口号是“做自己的英雄”，五个字母分别代表崇尚健康（Healthy）、生态环保（Environmental）、休闲生活（Recreational）、亲近自然（Outdoor）和体育精神（Sports），是鸿鲸体育从自行车运动上感受最深并最想宣导的四种精神和理念。有了好的理念，最终能否占据受众的心智就成了品牌成败的关键，这需要时间的沉淀。

创立品牌、打造品牌是前期阶段，但是中期与后期的维护和管理更重要。若品牌得不到持续维护，那么品牌的口碑和价值就会弱化，甚至最终消失。走过四个赛季，HEROS还将在突破自我的路上越走越远。

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责任编辑：Alexa